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09 août 2020 - Création d'entreprise & conseil

Les nouvelles tendances de consommation

consommation

Difficile à cerner et souvent soumis à des injonctions contradictoires, le consommateur reste maître du jeu, que ce soit pour son alimentation ou sa demande de services. L’offre omniprésente et multicanale, ajoutée aux enjeux de préservation de la planète, a modifié fortement les habitudes des clients.

Consommer moins mais mieux

La généralisation des offres multicanales (en magasin, sur internet,…) conduit à l’immédiateté et au “tout, tout de suite”.
L’indisponibilité d’un produit dans un espace de vente habituel fait le lit du concurrent. Les commerçants qui ne sont que revendeurs sont très sensibles à ces comportements. Dans l’artisanat (métiers de bouche ou bâtiment), le rapport qualité/prix freine cette tendance à la volatilité des clients : la qualité de la relation clients sera le facteur clé de la réalisation de la vente ; auquel il faut ajouter la notion de plaisir.
Les experts ne voient pas vraiment de décroissance de la consommation mais plutôt la volonté de consommer mieux, plus utile.
Les Français ont pris conscience qu’ils peuvent s’alimenter moins, consommer différemment et éviter le gaspillage. Les produits naturels et bio continuent d’être sollicités et les ventes en volume de produits de confort sont à la baisse (maquillage -5 %, alcool -6 %, produits bébé -7,5 % – source : étude Kantar 2019). C’est aussi le boom des produits d’occasion, de deuxième main, et le retour du dépannage plutôt que de jeter ce qui ne fonctionne plus.
Les boutiques de réparation des produits électroniques ou mécaniques et les auto-entrepreneurs du bricolage ont le
vent en poupe.

Des consommations différentes selon les profils

Le consommateur moyen n’existe plus. On constate un clivage prononcé en fonction des revenus et une fragmentation de la société française. La crise des gilets jaunes a aussi révélé un clivage ville/campagne qui affecte les modes de consommation. Les clients des zones rurales n’accèdent pas aux mêmes offres et à la même compétition prix que ceux des secteurs urbains. Ce sont d’ailleurs les populations urbaines et aisées qui sont sensibilisées aux produits éthiques, environnementalement corrects et éco-responsables.
Pour la génération des millenials (nés aux alentours de 2000), le “on-line” (achat sur internet) prime sur le magasin. Les points de vente physiques doivent, plus que jamais, donner envie aux clients de se déplacer.
C’est donc l’ensemble de la relation commerciale (rapidité, qualité…) qui va faire la différence avec l’achat en ligne. A contrario, les consommateurs plus âgés, notamment les retraités, recherchent des commerces et services de proximité.

Des consommateurs en demande d’avis

Enfin, il faut insister sur les facteurs d’influence au moment de l’achat. Les chiffres ci-contre (source étude Kantar 2019) révèlent l’impact du conseil et de l’expérience de l’entourage dans l’acte d’achat. Si l’on ajoute les avis des autres clients publiés sur internet, ces recommandations représentent plus des 2/3 des incitations à l’achat.
On comprendra aisément la nécessité pour tout commerçant ou artisan
de mesurer le degré de satisfaction de chaque client
dans son expérience
d’achat ou de service. La notoriété de la marque ou la publicité ne suffisent plus.

Facteurs d’influence au moment de l’achat :

  • Avis des amis, de la famille ou des collègues : 33 %
  • Expérience client avant achat : 19%
  • Avis en ligne : 17 %
  • Notoriété de la marque : 14 %
  • Publicité : 13 %

Jacques Mathé, économiste

Article issu du magazine Cerfrance « Gérer pour Gagner » Mai Juin Juillet 2020 – Retrouvez l’intégralité du magazine dans votre espace client.